Hoy en día, captar la atención de los clientes correctos puede ser como encontrar una aguja en un pajar, el Account-Based Marketing (ABM) se ha convertido en una estrategia fundamental.
¿Por qué?
Porque deja atrás el enfoque genérico para centrarse en lo que realmente importa: crear vínculos profundos y significativos con las cuentas clave que tienen el mayor potencial para tu negocio. En lugar de disparar mensajes al aire, el ABM te invita a afinar la puntería y hablar directamente con aquellos clientes que te garantizarán un mayor retorno de la inversión.
La esencia de esta estrategia radica en la personalización. En este artículo, vamos a mostrarte cómo crear mensajes personalizados y con impacto. Prepárate, porque vamos a desbloquear el verdadero potencial de unas de las piezas clave en ABM.
Selección de cuentas y el poder de conocer a tu cliente como la palma de tu mano
Antes de ponernos a escribir cualquier mensaje debemos conocer a fondo a quién nos dirigimos. En el universo de ABM, una estrategia bien enfocada comienza con la selección de las cuentas clave (y de alto valor) a las que quieres dirigirte.
El primer paso es la segmentación, que te ayuda a agrupar las cuentas según características comunes como su industria, tamaño, ubicación o incluso sus metas de negocio. Así puedes enfocarte en esas cuentas que mejor encajan con tu oferta y donde el impacto puede ser significativo. La segmentación, además de acortar el camino, asegura que estás invirtiendo recursos y tiempo en las batallas correctas.
Luego toca seleccionar las cuentas más prometedoras dentro del segmento que te interese. Y ahí, empezar a investigar. Necesitas conocerlas como si fueran tu socio de toda la vida. Hay que ir más allá de los datos básicos. Pregúntate cosas como, ¿cuáles son sus prioridades? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Quiénes son los responsables de tomar decisiones y qué les importa realmente?
Aquí es útil dividir el enfoque en nivel organizativo e individual. En el nivel organizativo, busca saber qué objetivos tiene la empresa, cómo está posicionada en su mercado y cuáles son las tendencias que podrían impactarles. En el nivel individual, toca mapear y clasificar a los contactos clave dentro de la estructura de la empresa, entendiendo sus roles específicos en el proceso de decisión. Los roles habituales que podrías encontrar incluyen:
- Champion (Campeón): Quien apoya activamente tu solución y defiende su implementación dentro de la empresa.
- Decision Maker (Tomador de decisiones): La persona que tiene la última palabra para aprobar el contrato o compra.
- Influencer (Influenciador): Alguien que influye en la decisión, especialmente ofreciendo recomendaciones y opiniones valiosas al tomador de decisiones.
- Blocker (Obstaculizador): Quien se opone o tiene reservas sobre tu solución.
- End User (Usuario final): Quien usará directamente tu producto o servicio.
- Gatekeeper (Portero): Quien controla el acceso al decision maker, a menudo filtrando mensajes antes de que lleguen a su destino.
A grandes rasgos, así sería el primer paso de tu estrategia. Pero si quieres saber todos los detalles sobre cómo identificar y seleccionar cuentas para que tu estrategia ABM funcione, no te pierdas este artículo.
Creación de mensajes personalizados
Hablemos claro: en ABM, si no personalizas tus mensajes, básicamente estás hablando al vacío y tirando tu presupuesto a la basura. Las cuentas clave esperan que les hables directamente, que entiendas sus necesidades y problemas, y que aparezcas con las soluciones precisas.
La personalización no es un adorno. No estamos hablando de incluir el nombre de cada persona al principio de un email. Se trata de demostrar que conoces a tu audiencia tan bien que les hablas directamente de lo que están pensando. Y para eso necesitas:
Conectar con sus desafíos específicos
Identifica los grandes retos que enfrenta cada cuenta clave. Por ejemplo, si una empresa está luchando con la transformación digital, tu mensaje debe abordar cómo puedes facilitar esa transición, específicamente en su contexto.
Adapta tu mensaje a estos roles específicos. Un champion puede responder a la emoción y la visión a largo plazo, mientras que el decision maker quiere ejemplos concretos y medibles. Por otro lado, si te comunicas con un blocker, tu mensaje debe disipar sus preocupaciones directamente.
Ejemplo:
- Champion (Campeón): “[Nombre], sabemos que este proyecto es importante para ti porque transformará la manera de trabajar de tu equipo. Queremos ser ese socio estratégico que te asegure el éxito.”
- Decision Maker (Tomador de decisiones): “Implementar nuestra solución podría reducir tus costos operativos en un 20% en los primeros seis meses, mejorando significativamente el ROI de tu departamento.”
- Blocker (Obstaculizador): “Sabemos que una migración de datos puede parecer un riesgo, pero aquí está cómo garantizamos que será segura y sin interrupciones para tu operación.”
Hablar su idioma
La jerga cambia según la industria. Aprende a usar términos, métricas e incluso referencias culturales que sean relevantes para tu audiencia. Esto muestra que no solo prestas atención, sino que entiendes su mundo.
Mostrar tu valor único
No repitas frases genéricas. Destaca exactamente cómo tu solución resuelve sus problemas o ayuda a lograr sus objetivos. Por ejemplo, en lugar de decir “mejoramos la eficiencia”, di “podemos reducir en un 20% el tiempo que tu equipo dedica a generar informes”.
Ajustar el tono al perfil
Cada cuenta tiene un estilo distinto. Algunas prefieren un enfoque serio, otras responden mejor a un tono más relajado. Observar cómo se comunican puede darte pistas para ajustar saltos de formalidad.
Uso de datos y tecnología para personalizar el contenido
La personalización efectiva no ocurre por arte de magia; necesita apoyo tecnológico. Entra de lleno en el mundo de los datos para descubrir insights valiosos que puedas transformar en mensajes relevantes y persuasivos. Estos son algunos pasos clave:
- Análisis predictivo: Herramientas como AI o machine learning te ayudan a anticipar las necesidades de las cuentas basándote en patrones pasados y tendencias actuales. Con esta información, puedes adelantarte y ofrecer soluciones antes de que las pidan.
- Automatización inteligente: Plataformas como HubSpot, Marketo o Pardot permiten enviar mensajes personalizados a escala. Integra los insights que has reunido en campañas automatizadas que suenen igual de personales que si tú mismo las hubieras escrito.
- Contenido dinámico: No toda cuenta responde igual al mismo contenido. Usando tecnologías como algoritmos dinámicos, puedes mostrar diferentes versiones de un mensaje dependiendo de la cuenta que lo reciba.
- Datos de engagement en tiempo real: Monitorea las interacciones de las cuentas con tu contenido. Si detectas interés en ciertos temas (por ejemplo, un ebook descargado o una página visitada repetidamente), ajusta tu mensaje para profundizar en esas áreas.
Aunque los datos y la tecnología son tus grandes aliados, no olvides que el toque humano es lo que realmente marca la diferencia. Los ejecutivos con los que te comunicas no quieren sentir que están interactuando con una máquina. Así que aunque uses lo mejor de la tecnología para personalizar, asegúrate de que tus mensajes tengan un tono auténtico y genuino.
Elementos de un mensaje impactante
En Account-Based Marketing, no basta con que un mensaje sea "bueno", tiene que lograr que tus cuentas clave piensen inmediatamente: “Esto es exactamente lo que necesitamos”. Construir mensajes impactantes requiere precisión quirúrgica, combinando tres componentes clave que pueden hacer toda la diferencia: relevancia, claridad y valor.
Relevancia
Tu mensaje solo será efectivo si aborda las necesidades, desafíos o aspiraciones específicas de cada cuenta. La relevancia convierte un mensaje genérico en algo que parece diseñado personalmente para el receptor. Para lograrla:
- Ajusta tu mensaje a la etapa de compra en la que se encuentra la cuenta.
- Incluye referencias personalizadas, como su sector, sus prioridades actuales o proyectos destacados.
Ejemplo:
En lugar de "Nuestra solución mejora la productividad empresarial", un mensaje relevante sería "Al integrar nuestra herramienta, las empresas en el sector financiero han logrado reducir el tiempo de preparación de informes en un 35%".
Claridad
La claridad no es negociable. Si tu mensaje es confuso, perderás la atención incluso de la cuenta más interesada. Es aquí donde debes evitar el exceso de jerga y enfocarte en ser directo y entendible. Un mensaje claro:
- Transmite el punto principal en pocas palabras.
- Resalta el beneficio sin rodeos.
Ejemplo:
Cambia "Ofrecemos una plataforma versátil y robusta para la optimización de procesos operativos" por "Simplifica tu operación con una plataforma que automatiza tareas repetitivas y ahorra tiempo".
Valor
Todo mensaje debe responder a la pregunta que toda cuenta se hace (aunque nunca lo diga en voz alta): “¿Qué gano yo con esto?”. El valor responde a sus necesidades prácticas y al impacto positivo que tendrá en su negocio. Siempre haz que quede claro:
- ¿Cómo les ayudas a ahorrar costos o ganar más?
- ¿Qué problema específico les estás resolviendo?
Ejemplo:
Incluso un pequeño ajuste hace la diferencia entre "Descubre nuestra solución" y "Aumenta tus ingresos un 20% en 90 días con nuestra solución comprobada".
Ejemplos de mensajes efectivos en ABM
Los siguientes ejemplos muestran cómo añadir relevancia, claridad y valor en mensajes personalizados:
Introducción vía email:
“Hola Ana, hemos notados que [Compañía XYZ] está explorando formas de mejorar su eficiencia en la cadena de suministro. Nuestra herramienta ha ayudado a empresas como la tuya en [industria] a acortar tiempos de entrega en un 25%. ¿Puedo enviarte más información sobre cómo podemos apoyar tus objetivos operativos este trimestre?”
Propuesta post-reunión:
“Gracias por la reunión, Carlos. Con base en lo que discutimos, creemos que nuestro servicio podría ayudar a reducir los tiempos de implementación de tu equipo de TI de 8 semanas a 4. Adjunto un análisis inicial para que veas los resultados que podrían esperarse en el primer trimestre de uso.”
Mensaje en LinkedIn:
“Martín, acabo de ver que tu empresa anunció recientemente una expansión a nuevos mercados en LATAM. Tenemos experiencia ayudando a empresas de tu sector a agilizar el proceso de penetración con herramientas automatizadas específicas para la región. ¿Agendamos una llamada para revisar cómo podemos facilitar esta transición?”
Lo que distingue a los mensajes ganadores
La personalización tiene efectos directos en tus cuentas clave. No se trata solo de aumentar las tasas de apertura de correos o las respuestas a mensajes, se trata de construir relaciones significativas. Cuando una cuenta siente que comprendes sus necesidades y que realmente aportas valor, el impacto trasciende una campaña. Se convierten en aliados estratégicos para tu negocio.
Construye cada mensaje como si fuera una invitación personalizada a un proyecto conjunto, porque al final eso es lo que motiva a las cuentas clave a abrir puertas y construir relaciones contigo. Se trata de hacer que escuchen, pero sobre todo, de hacer que actúen.
Por hoy lo dejamos aquí. En próximos artículos te cuento qué canales de comunicación son los más adecuados, ¡otro pilar fundamental en ABM!