En el panorama actual del marketing, muchas marcas enfrentan una crisis de desconexión. Con los consumidores cada vez más saturados de información y opciones, lograr captar la atención de prospectos de calidad se ha convertido en un desafío titánico.
Los directores de marketing, en particular, lidian constantemente con la tarea de diseñar campañas que no solo lleguen a las audiencias correctas, sino que también apelen a sus necesidades y deseos. En este contexto de incertidumbre y competencia feroz, el Account-Based Marketing (ABM) emerge como una estrategia prometedora.
El ABM es como pescar con caña. Sabes qué tipo de pez quieres y eliges el anzuelo cuidadosamente para él. Lo has estudiado, lo conoces. Esto te permite tener interacciones muy personalizadas y dirigidas.
En lugar de lanzar una red de arrastre, que es lo que hacen las estrategias de marketing más amplias como las B2C, donde intentas capturar muchos peces a la vez sin importar el tipo, el ABM se enfoca en menos peces, pero más importantes, maximizando así el retorno de la inversión al dirigir tus esfuerzos y recursos hacia los prospectos más valiosos.
Esta guía está diseñada para enseñarte cómo pescar esas cuentas de alto valor que a veces parecen inalcanzables gracias al Account-Based marketing.
¿Qué es el Account-Based marketing?
El Account-Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B centrada en identificar y dirigirse a cuentas específicas de alto valor dentro de un mercado objetivo. A diferencia de otras estrategias que buscan atraer a un público amplio, el ABM se enfoca en personalizar los esfuerzos de marketing hacia ciertos clientes potenciales de gran valor. Esta personalización no solo se limita a los mensajes, sino que también abarca las ofertas y soluciones propuestas, adaptándolas a las necesidades específicas de cada cuenta.
Esta estrategia ofrece varios beneficios clave para las empresas, pero destaca sobre todo por conseguir un gran retorno de la inversión. A diferencia de las estrategias de marketing tradicionales que dispersan recursos con la esperanza de atraer a todos y cada uno de los posibles clientes, el ABM se centra en invertir tiempo y dinero en prospectos que tienen más probabilidades de comprar y pagar más.
Además, mejora la eficiencia del ciclo de ventas y fomenta relaciones más sólidas con los clientes, gracias a su enfoque en soluciones personalizadas. Es decir, se estudia al cliente para plantearle una oferta a su medida, que solucione las necesidades que hemos detectado que tiene y así asegurar con mayor probabilidad el cierre de la venta.
"El ABM se centra en invertir tiempo y dinero en prospectos que tienen más probabilidades de comprar y pagar más".
En qué casos es útil implementar AMB
El Account-Based Marketing tiene sentido principalmente para empresas B2B que buscan maximizar su impacto en cuentas de alto valor. Es especialmente útil en las siguientes situaciones:
- Ventas de alto valor: Piensa en una empresa de software que ofrece soluciones de gestión de recursos humanos a gigantes empresariales. Dado que cada contrato puede valer millones y el proceso de decisión es largo, el ABM permite personalizar las propuestas y construir relaciones sólidas con cada cuenta.
- Mercados nicho: Supón que fabricas equipos médicos súper especializados para hospitales de vanguardia. Con un público objetivo limitado, el ABM es tu mejor aliado, permitiéndote concentrar tus esfuerzos en los hospitales que realmente necesitan lo que ofreces.
- Relaciones complejas: Imagina que trabajas en una firma de consultoría ofreciendo servicios de transformación digital a grandes conglomerados. En estos casos, las decisiones no las toma una sola persona; hay todo un equipo involucrado. El ABM te ayuda a hablarle a cada uno, desde TI hasta finanzas, adaptando el mensaje a sus necesidades específicas.
- Recursos limitados: Eres una startup de ciberseguridad dirigiéndote a grandes bancos y aseguradoras. Con un equipo pequeño, no puedes dispersar tus esfuerzos. El ABM te permite centrarte en los peces gordos, asegurando que tu impacto sea tan grande como la venta.
Beneficios del Account-Based Marketing
Incremento de los ingresos
ABM permite concentrar los esfuerzos en aquellas cuentas que ofrecen el mayor potencial de ingresos, optimizando así los recursos y maximizando los esfuerzos de la empresa. Este enfoque estratégico asegura que el tiempo y los recursos se dediquen a las relaciones más prometedoras. De hecho, el 74% de los programas de ABM generan un crecimiento de los ingresos.
Mayor conocimiento del cliente:
Al implementar el Account-Based Marketing, las empresas logran un entendimiento profundo de sus cuentas objetivo. El 85% de los especialistas en marketing afirman que el ABM les ha beneficiado significativamente a la hora de afianzar sus relaciones con los clientes existentes.
Este conocimiento les permite ofrecer soluciones precisas que se alinean con las necesidades y expectativas de cada cliente, asegurando que reciban exactamente lo que necesitan para resolver sus problemas. Esta precisión no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también fomenta la lealtad a largo plazo.
Incremento en la tasa de conversión:
La personalización y relevancia inherentes al ABM se traducen en mayores tasas de conversión. Al dirigirse a cuentas específicas con contenido relevante que resuena profundamente con sus motivaciones o preocupaciones, las empresas pueden captar la atención de manera más efectiva y motivar a la acción deseada.
Ciclos de ventas más cortos y eficientes:
Según los datos, el ABM mejora significativamente la alineación de ventas y marketing, lo que puede aumentar las tasas de cierre de negocios hasta en un 67% y reducir el tiempo de venta perdido en un 50 % en prospecciones improductivas.
Mejor ROI (Retorno de la Inversión):
El AMB no solo aumenta las posibilidades de concretar una venta, sino que también significa que estás gastando tu dinero de marketing de manera más inteligente. De hecho, el 81% de las empresas que miden el ROI y aplican estrategias ABM han visto cómo su retorno de inversión mejora.
Estrategia ABM: paso a paso
1. Selección de cuentas:
El punto de partida del ABM es identificar las cuentas que más valor pueden aportar a tu empresa. Se trata de centrar tus esfuerzos en esos clientes potenciales que realmente importan.
2. Insights basados en datos:
Antes de diseñar estrategias personalizadas, es esencial conocer a fondo cada cuenta. Esto implica realizar un análisis detallado para comprender sus necesidades, preferencias y puntos de dolor específicos.
3. Marketing personalizado:
Con la información obtenida, se desarrollan estrategias de marketing personalizadas para cada cuenta. Esto asegura que los mensajes y las experiencias sean altamente relevantes y resuenen con cada cliente potencial.
4. No subestimes el poder del email
Los datos hablan por sí solos:
- El 41% de los especialistas en marketing admite que el correo electrónico es su canal de marketing más eficaz;
- El 77% de los especialistas en marketing ha informado de un aumento de la interacción por correo electrónico en los últimos 12 meses.
- Las newsletters son el tipo de correo electrónico más popular, utilizado por el 81% de los especialistas en marketing.
- La capacidad de entrega promedio de los correos electrónicos es del 81%, y los correos electrónicos de carritos abandonados convierten tres veces más que otros correos electrónicos automatizados.
4. Alineación entre ventas y marketing:
El ABM requiere una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing. Ambos deben trabajar juntos para establecer objetivos comunes, compartir información y asegurarse de que las estrategias estén alineadas para maximizar el impacto.
5. Medición del éxito:
Evaluar el rendimiento de las campañas de ABM es esencial para entender su impacto. Esto implica medir métricas específicas, como el retorno de inversión, la tasa de conversión y el valor del cliente, para ajustar y optimizar las tácticas continuamente.
Tácticas que puedes implementar en tu estrategia ABM
| ABM One-to-One |
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Crea contenido a medida y establece tu autoridad en áreas clave para la cuenta objetivo. |
Publicidad en redes sociales de pago | Publicidad en redes sociales de pago |
| Desarrolla webs exclusivas para los prospectos | Publica artículos, informes o contenido en plataformas externas que frecuentan las cuentas objetivo, | Publica estudios de tendencias, informes sectoriales y guías |
| Email marketing ultra segmentado | Prospección mediante SDR (Sales Development Representatives) | Email marketing / boletines electrónicos propios |
| Programas de relaciones ejecutivo a ejecutivo | Seminarios exclusivos para grupos pequeños |
Participa en ferias y organiza eventos o webinars grandes para interactuar con clientes clave |
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Organiza eventos íntimos para fortalecer relaciones y ofrecer soluciones personalizadas. |
Email marketing / newsletters | Email marketing / newsletters |
ABM: elevando la experiencia del cliente para el éxito empresarial
En el contexto del Account-Based Marketing, la consistencia de la experiencia del cliente es fundamental. Tiene que sentir que estamos ahí para él, que le entendemos.
El ABM se centra en ofrecer una experiencia personalizada y coherente en todos los puntos de contacto. Cada interacción está cuidadosamente orquestada para crear una narrativa que demuestre un entendimiento genuino de las metas y desafíos únicos de la cuenta.
Cuando una cuenta objetivo experimenta esta consistencia, percibe que la empresa no solo comprende su negocio, sino que también está profundamente comprometida a proporcionar soluciones a medida. Esta percepción se nutre de comunicaciones alineadas con las necesidades y objetivos de la cuenta, contenido relevante y ofertas personalizadas que reflejan un compromiso auténtico.
La atención personalizada fomenta un sentimiento de confianza y lealtad más profundos, cimentando relaciones sólidas y duraderas. Sienten que son importantes para ti. ¿A quién cree que acudirán cuando se decidan a comprar? Cuidar la experiencia del cliente incrementando significativamente las posibilidades de éxito en el cierre de negocios.
ABM e Inbound Marketing
El Account-Based Marketing y el Inbound Marketing son estrategias que, aunque distintas, pueden complementarse de manera eficaz en un plan de marketing integral. Mientras que el ABM se centra en identificar y dirigirse a cuentas específicas de alto valor mediante campañas personalizadas, el Inbound Marketing se enfoca en atraer a una audiencia más amplia mediante la creación y distribución de contenido de valor que resuene con las necesidades e intereses del público objetivo, fomentando así el compromiso y la confianza a lo largo del tiempo.
Juntas, estas estrategias no solo mejoran la generación de leads al atraer tanto a una audiencia general como a cuentas específicas, sino que también mejoran las relaciones con los clientes al ofrecer interacciones significativas y personalizadas.
El contenido inbound puede ser personalizado aún más para adaptarse a las características únicas de cada cuenta de alto valor, lo que aumenta la eficacia de las campañas ABM al ofrecer mensajes que realmente importan a esos clientes potenciales.
Pongamos el caso de una empresa que desarrolla una serie de estudios de caso y guías detalladas sobre las tendencias más recientes en el sector en cuestión, dirigidas a atraer a una audiencia amplia interesada en mejorar sus procesos tecnológicos.
Simultáneamente, el equipo de marketing identifica un conjunto de cuentas de alto valor que podrían beneficiarse significativamente de sus soluciones. Para estas cuentas, se desarrollan campañas ABM personalizadas que incluyen únicamente el estudio de caso o la guía que resuena con las necesidades de ese cliente en cuestión.
Por otro lado, los datos obtenidos a través de las estrategias de Inbound Marketing, como las interacciones de contenido y el comportamiento del usuario, pueden ayudar a afinar aún más la segmentación y el enfoque de las campañas ABM. Esto resulta en una mejor calidad de leads, mayor compromiso del cliente y, en última instancia, tasas de conversión más altas.
Esta integración de ambas estrategias permite a la empresa no solo expandir su alcance y aprovechar mejor los recursos generados (en este caso, las guías), sino también cultivar relaciones más profundas con sus clientes clave, optimizando así sus esfuerzos de marketing.
Herramientas y equipo recomendados para implementar ABM
- HubSpot: Es una plataforma integral que facilita la personalización de contenido y la automatización de marketing. Sus capacidades permiten crear campañas específicas para cada cuenta, asegurando que cada interacción sea relevante y personalizada. Además, HubSpot integra de manera fluida los esfuerzos de marketing y ventas, permitiendo un seguimiento unificado de los leads y oportunidades.
- Terminus: Especializada en la ejecución de campañas multicanal, Terminus permite llegar a las cuentas objetivo a través de diferentes canales como correo electrónico, publicidad programática y redes sociales. Sus avanzadas capacidades analíticas proporcionan insights detallados sobre el rendimiento de las campañas, ayudando a ajustar las estrategias para maximizar el impacto y el retorno de inversión.
- Demandbase: Esta herramienta se centra en la identificación precisa de cuentas, facilitando la personalización de contenido y la implementación de estrategias basadas en datos. Demandbase ayuda a las empresas a identificar las cuentas que tienen mayor potencial de conversión, optimizando así los recursos y esfuerzos en las cuentas más valiosas.
- Engagio: Ahora parte de Demandbase, Engagio destaca por su capacidad para orquestar campañas de ABM de manera eficaz. Permite medir el impacto de las campañas en las cuentas objetivo, proporcionando métricas claras que ayudan a evaluar el éxito y ajustar las tácticas según sea necesario.
- LinkedIn: Aprovecha su red profesional para segmentar y enganchar cuentas específicas. LinkedIn es particularmente útil para llegar a los tomadores de decisiones dentro de las organizaciones objetivo, facilitando la creación de relaciones valiosas a través de contenido relevante y comunicaciones directas.
- Salesforce: Con su robusta suite de herramientas CRM, Salesforce permite gestionar de manera integral las relaciones con las cuentas. Facilita la personalización de las interacciones y el seguimiento detallado de todas las actividades y comunicaciones con clientes clave, asegurando que cada interacción sea informada y estratégica.
Sé lo que estás pensando: contar con todas estas herramientas no es para todos los presupuestos, especialmente cuando hablamos de sus versiones premium. Además, habría que invertir tiempo y recursos para aprender a manejarlas. Y eso no es todo, porque para implementar una estrategia de Account-Based Marketing de manera exitosa, también se requiere experiencia y un enfoque estratégico.
Aquí es donde entra en juego una agencia de marketing digital. Asociarte con una agencia que ya tiene acceso a estas herramientas avanzadas y sabe cómo utilizarlas puede ser la clave para superar estos desafíos. No solo implementan estrategias de forma eficaz, sino que también optimizan cada campaña para tu beneficio, ahorrando tiempo y recursos.
Y es que para implementar una estrategia efectiva de Account-Based Marketing se necesita un equipo de profesionales capacitados que puedan maximizar el potencial tanto de las herramientas digitales como de las tácticas propuestas:
- Gerente de marketing de ABM: Responsable de liderar la estrategia general de ABM, coordinar al equipo y asegurar que los objetivos se alineen con las metas de la empresa.
- Especialista en datos y análisis: Encargado de analizar datos para identificar cuentas objetivo, medir el éxito de las campañas y optimizar las estrategias basadas en datos.
- Ejecutivo de ventas: Trabaja en estrecha colaboración con el equipo de marketing para asegurar que las estrategias de ABM se alineen con los objetivos de ventas y para proporcionar información sobre las cuentas clave.
- Especialista en contenidos: Desarrolla contenido personalizado y relevante para las cuentas objetivo, asegurando que resuene con sus necesidades y desafíos específicos.
- Diseñador gráfico: Crea materiales visuales atractivos y personalizados que apoyen las campañas de ABM.
- Especialista en automatización de marketing: Utiliza herramientas de automatización para implementar y gestionar campañas de ABM de manera eficiente.
- Gerente de relaciones con clientes: Mantiene y fortalece las relaciones con las cuentas clave, asegurando una comunicación fluida y continua.
- Especialista en redes sociales: Gestiona la presencia en redes sociales y utiliza estas plataformas para interactuar con las cuentas objetivo de manera efectiva.
Al confiar en los expertos, puedes enfocarte en lo que realmente importa: ver cómo tus relaciones con las cuentas clave se fortalecen y cómo los resultados crecen, todo sin la carga de los altos costes y las complicaciones de la gestión interna.
El ABM ofrece un enfoque preciso y efectivo para dirigir esfuerzos de marketing hacia cuentas de alto valor, mejorando el ROI y fortaleciendo las relaciones con clientes clave.
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