Una vez que un usuario nos proporciona sus datos, ya sea porque le hemos ofrecido alguna clase de contenido descargable, porque ha participado en una encuesta, o por el motivo que sea, ya tenemos nuestro lead. Dicen que en el deporte, lo difícil no es tanto llegar como mantenerse. En inbound marketing pasa un poco lo mismo: tras ese primer contacto con el usuario, llega la fase de cuidarlo, mantenerlo y convertirlo en un cliente. O dicho de otra manera: fidelizar al cliente antes de que se convierte en cliente. Ese conjunto de técnicas es lo que se ha dado en llamar lead nurturing. En cierta manera, y como casi todo, no es nada nuevo: se trata de cuidar y hacer un seguimiento de clientes potenciales. Pero antes de seducir a nuestro lead tenemos que dar unos pasos previos.
QUÉ VAS A ENCONTRAR
¿Cómo se gestiona un lead?
Una de las claves en la gestión de un lead reside en la individualización de las estrategias. Cada usuario, y cada fase del buyer’s journey, es un mundo. Por eso, debemos tomar en consideración lo siguiente:
- Perfil de nuestro lead. ¿A qué buyer persona se corresponde? Si hemos hecho bien los deberes, le habremos atraído en primera instancia a través de contenidos o reclamos muy focalizados que mejoren las posibilidades de que sea nuestro público objetivo y no un despistado que pasaba por allí.
- Fase del buyer’s journey o proceso de compra. Aunque aún no sea un cliente, conviene distinguir en qué momento se ha puesto en contacto con nosotros. ¿Ha sido a través de una newsletter tras leer un artículo con contenidos que trataban su problema o necesidad de manera general? ¿Se ha descargado un e-book técnico en el que desarrollábamos soluciones concretas a sus problemas? ¿O bien ha accedido a una comparativa de productos de la competencia? La forma de tratar cada uno de estos casos varía sensiblemente, por corresponder a las fases de descubrimiento, consideración o decisión.
Estrategias de lead nurturing
Muy bien, ya tenemos claro quién es nuestro lead y en qué fase se encuentra. Ahora toca mimarlo, trabajar para generar y proporcionar a cada tipo de usuario el contenido relevante, que le sea de utilidad en cada fase del proceso de compra.
Para eso existen una serie de estrategias y técnicas. En este post te daremos algunas claves generales que desarrollaremos próximamente.
- Rapidez, especialmente en el primer contacto. Contesta de inmediato, ya sea con un correo electrónico, un mensaje de bienvenida o el envío de una newsletter. Hace algunos años la revista Harvard Business Review publicaba un artículo que abordaba la fragilidad del primer contacto. Una respuesta en los sesenta minutos posteriores al contacto tenía veinte veces más posibilidades de convertirse en un lead cualificado que dos horas después y sesenta veces más que transcurridas veinticuatro horas
- Estrategia multicanal. Si bien el correo electrónico es una de las herramientas más potentes y sencillas, no te ciñas exclusivamente a él. Lo mejor es apostar por varios frentes, que incluyen redes sociales, mensajes en el móvil y contenido web dinámico, utilizando para todo ello sistemas de automatización de marketing (marketing automation).
- Estrategia multitoque. Para pasar de la fase más temprana del proceso hasta la decisión de compra suelen requerirse entre 5 y 10 toques. Cada uno de estos se modula en función de la fase del viaje en la que se encuentre el usuario.
- Contenidos personalizados. Es importante que encuentres formas de adaptar tus mensajes a cada lead. Por ejemplo, haz un seguimiento de los enlaces en los que pinche tu lead para acotar sus áreas de interés y enviarle más contenidos relacionados. Se puede aplicar la misma estrategia con las landing pages.
- Calendario de contenidos. Plantea tus estrategias de marketing de contenidos a corto, medio y largo plazo con un calendario de contenidos mensual que te permita guiar a tus leads hacia dónde quieres.
Naturalmente, todas estas técnicas, basadas eminentemente en la personalización y en la ejecución por fases requieren poderosas herramientas de marketing automation debido a la gran cantidad de procesos y comunicaciones que pueden estar ejecutándose simultáneamente. Fundamentalmente, se trata de instaurar unos protocolos de actuación que determinan el procedimiento a seguir en cada caso. Podemos describirlos como árboles lógicos: si se produce X (por ejemplo, un lead pincha en un vínculo de una newsletter), se lleva a cabo Y (le enviamos contenidos afines). Estas técnicas también juegan con los plazos desde el primer contacto o desde la última vez que se accedió a la web. Las técnicas de automatización están gobernadas por la calidad en la recolección y gestión de datos, jugando un papel importante la aplicación o aplicaciones de las que dispongamos que pueden ir desde un sistema de emisión de emails como MailChimp hasta complejas suites de Inbound Marketing como Marketing Cloud de Salesforce.