El marketing es como los rituales de cortejo en la naturaleza: un despliegue de técnicas para atraer con los plumajes más coloridos o los cantos más melodiosos a esa ansiada y esquiva pareja que es el cliente potencial. Por supuesto, existen innumerables formas de hacerlo, pero al final no son más que dos: salir a su encuentro o conseguir atraerlo por medio de una serie de reclamos. Es decir, outbound e inbound marketing.
En realidad, hasta que se desarrolló el concepto de inbound marketing y su contrario, casi todo era outbound marketing: anuncios en prensa, TV, banners, búsquedas patrocinadas, pop ups, etc. Sin embargo, la creciente saturación publicitaria, tanto offline como online, con un público objetivo cada vez más curtido y selectivo, aconsejaba el desarrollo de una nueva metodología que contrastase con todo lo anterior. Porque, al fin y al cabo, de eso va el inbound marketing: un conjunto de técnicas no intrusivas que buscan cautivar al usuario en lugar de asaltarlo. Pero vamos a ver las características de cada uno antes de establecer sus ventajas e inconvenientes:
¿Qué es el outbound marketing?
- De naturaleza “interruptiva”, el receptor no suele solicitar el mensaje. En su versión más extrema, hablaríamos de spam o llamadas comerciales a puerta fría, aunque también se incluiría la publicidad en una marquesina de autobús o un spot televisivo.
- Centrado en el producto/servicio, ya sea incidiendo en sus virtudes o bien asociándolo a un estilo de vida/valores.
- Enfoque decididamente comercial, con escasa aportación de valor al cliente potencial más allá de la compraventa.
- Escaso control sobre el perfil del receptor. Por ejemplo, una marquesina de autobús se expone a cualquier transeúnte.
- Público pasivo: la información solo fluye en una dirección.
- Elevado coste por campaña debido a su carácter, por regla general, indiscriminado. El informe State of Inbound de Hubspot habla de un coste por lead hasta tres veces mayor al del inbound marketing en empresas de hasta 25 empleados.
- Política de resultados inmediatos a corto plazo.
- Dificultad para medir la eficacia del mensaje dado lo impersonal de los canales utilizados.
¿Qué es el inbound marketing?
- Una metodología que busca atraer al usuario con mensajes y contenidos de utilidad.
- Centrado en los problemas y las soluciones de los usuarios.
- Focalizado en un público objetivo muy concreto, como buyer persona, esto es, como destinatarios específicos del mensaje con una serie de necesidades que cubrir más allá de la decisión de compra final.
- Enfoque centrado en la aportación de valor, por medio de recursos como e-books, posts, consultorías gratuitas. Una parte fundamental del inbound marketing sería el marketing de contenidos, que incluye algunas de las categorías mencionadas, así como los vídeos, las infografías, las animaciones interactivas y otros materiales.
- Posibilidad de crear campañas con un coste relativamente reducido y un alto impacto.
- Feedback del público objetivo, ya sea a través de comentarios, reseñas o encuestas.
- Creación de engagement y relaciones a medio-largo plazo con el público objetivo.
- Elevada precisión a la hora de medir el impacto gracias a las posibilidades de seguimiento (conversión, feedback, etc.).
Las ventajas del inbound marketing son claras, pero también es cierto que tiene una curva de aprendizaje relativamente elevada. Aprender a pensar en clave de tu buyer persona y de sus necesidades o tener la capacidad de generar contenidos de interés y relevancia requiere un cambio de enfoque considerable, así como potenciar el peso específico del departamento de content marketing en una empresa. Esto último significa dar el salto de la mera transmisión de mensajes promocionales a la generación de contenidos con entidad propia, muchas veces entrando a competir con jugadores tradicionales como las webs de información especializada.
Outbound vs inbound, haciendo las paces
Pero en realidad te hemos engañado un poco. ¿Por qué? Porque, en un entorno complejo y extremadamente volátil como es el marketing digital, establecer fronteras claramente delimitadas entre ambos tipos de marketing no acaba de tener mucho sentido. Sí, nos vale como una guía orientativa, pero al final el contagio entre outbound e inbound es inevitable. Por ejemplo, se podría aplicar una campaña de PPC a la oferta de un e-book gratuito con información de interés o bien promocionar posts en Facebook en lugar de depender exclusivamente de las búsquedas orgánicas.
En cualquier caso, y teniendo en cuenta el auge de la web semántica, entendida como una sofisticación de las búsquedas que cada vez confían más en respuestas caracterizadas por una información útil y pertinente, con contenidos ricos y propios, el inbound marketing es una metodología que ha venido para quedarse ¿Cómo tienes pensado adaptarte?