Hoy en día, captar la atención de los clientes correctos puede ser como encontrar una aguja en un pajar, el Account-Based Marketing (ABM) se ha convertido en una estrategia fundamental.
¿Por qué?
Porque deja atrás el enfoque genérico para centrarse en lo que realmente importa: crear vínculos profundos y significativos con las cuentas clave que tienen el mayor potencial para tu negocio. En lugar de disparar mensajes al aire, el ABM te invita a afinar la puntería y hablar directamente con aquellos clientes que te garantizarán un mayor retorno de la inversión.
La esencia de esta estrategia radica en la personalización. En este artículo, vamos a mostrarte cómo crear mensajes personalizados y con impacto. Prepárate, porque vamos a desbloquear el verdadero potencial de unas de las piezas clave en ABM.
Antes de ponernos a escribir cualquier mensaje debemos conocer a fondo a quién nos dirigimos. En el universo de ABM, una estrategia bien enfocada comienza con la selección de las cuentas clave (y de alto valor) a las que quieres dirigirte.
Luego toca seleccionar las cuentas más prometedoras dentro del segmento que te interese. Y ahí, empezar a investigar. Necesitas conocerlas como si fueran tu socio de toda la vida. Hay que ir más allá de los datos básicos. Pregúntate cosas como, ¿cuáles son sus prioridades? ¿Qué desafíos enfrentan? ¿Quiénes son los responsables de tomar decisiones y qué les importa realmente?
Aquí es útil dividir el enfoque en nivel organizativo e individual. En el nivel organizativo, busca saber qué objetivos tiene la empresa, cómo está posicionada en su mercado y cuáles son las tendencias que podrían impactarles. En el nivel individual, toca mapear y clasificar a los contactos clave dentro de la estructura de la empresa, entendiendo sus roles específicos en el proceso de decisión. Los roles habituales que podrías encontrar incluyen:
A grandes rasgos, así sería el primer paso de tu estrategia. Pero si quieres saber todos los detalles sobre cómo identificar y seleccionar cuentas para que tu estrategia ABM funcione, no te pierdas este artículo.
Hablemos claro: en ABM, si no personalizas tus mensajes, básicamente estás hablando al vacío y tirando tu presupuesto a la basura. Las cuentas clave esperan que les hables directamente, que entiendas sus necesidades y problemas, y que aparezcas con las soluciones precisas.
La personalización no es un adorno. No estamos hablando de incluir el nombre de cada persona al principio de un email. Se trata de demostrar que conoces a tu audiencia tan bien que les hablas directamente de lo que están pensando. Y para eso necesitas:
Identifica los grandes retos que enfrenta cada cuenta clave. Por ejemplo, si una empresa está luchando con la transformación digital, tu mensaje debe abordar cómo puedes facilitar esa transición, específicamente en su contexto.
Adapta tu mensaje a estos roles específicos. Un champion puede responder a la emoción y la visión a largo plazo, mientras que el decision maker quiere ejemplos concretos y medibles. Por otro lado, si te comunicas con un blocker, tu mensaje debe disipar sus preocupaciones directamente.
Ejemplo:
La jerga cambia según la industria. Aprende a usar términos, métricas e incluso referencias culturales que sean relevantes para tu audiencia. Esto muestra que no solo prestas atención, sino que entiendes su mundo.
No repitas frases genéricas. Destaca exactamente cómo tu solución resuelve sus problemas o ayuda a lograr sus objetivos. Por ejemplo, en lugar de decir “mejoramos la eficiencia”, di “podemos reducir en un 20% el tiempo que tu equipo dedica a generar informes”.
Cada cuenta tiene un estilo distinto. Algunas prefieren un enfoque serio, otras responden mejor a un tono más relajado. Observar cómo se comunican puede darte pistas para ajustar saltos de formalidad.
La personalización efectiva no ocurre por arte de magia; necesita apoyo tecnológico. Entra de lleno en el mundo de los datos para descubrir insights valiosos que puedas transformar en mensajes relevantes y persuasivos. Estos son algunos pasos clave:
Aunque los datos y la tecnología son tus grandes aliados, no olvides que el toque humano es lo que realmente marca la diferencia. Los ejecutivos con los que te comunicas no quieren sentir que están interactuando con una máquina. Así que aunque uses lo mejor de la tecnología para personalizar, asegúrate de que tus mensajes tengan un tono auténtico y genuino.
Tu mensaje solo será efectivo si aborda las necesidades, desafíos o aspiraciones específicas de cada cuenta. La relevancia convierte un mensaje genérico en algo que parece diseñado personalmente para el receptor. Para lograrla:
Ejemplo:
En lugar de "Nuestra solución mejora la productividad empresarial", un mensaje relevante sería "Al integrar nuestra herramienta, las empresas en el sector financiero han logrado reducir el tiempo de preparación de informes en un 35%".
La claridad no es negociable. Si tu mensaje es confuso, perderás la atención incluso de la cuenta más interesada. Es aquí donde debes evitar el exceso de jerga y enfocarte en ser directo y entendible. Un mensaje claro:
Ejemplo:
Cambia "Ofrecemos una plataforma versátil y robusta para la optimización de procesos operativos" por "Simplifica tu operación con una plataforma que automatiza tareas repetitivas y ahorra tiempo".
Todo mensaje debe responder a la pregunta que toda cuenta se hace (aunque nunca lo diga en voz alta): “¿Qué gano yo con esto?”. El valor responde a sus necesidades prácticas y al impacto positivo que tendrá en su negocio. Siempre haz que quede claro:
Ejemplo:
Incluso un pequeño ajuste hace la diferencia entre "Descubre nuestra solución" y "Aumenta tus ingresos un 20% en 90 días con nuestra solución comprobada".
Los siguientes ejemplos muestran cómo añadir relevancia, claridad y valor en mensajes personalizados:
Introducción vía email:
“Hola Ana, hemos notados que [Compañía XYZ] está explorando formas de mejorar su eficiencia en la cadena de suministro. Nuestra herramienta ha ayudado a empresas como la tuya en [industria] a acortar tiempos de entrega en un 25%. ¿Puedo enviarte más información sobre cómo podemos apoyar tus objetivos operativos este trimestre?”
Propuesta post-reunión:
“Gracias por la reunión, Carlos. Con base en lo que discutimos, creemos que nuestro servicio podría ayudar a reducir los tiempos de implementación de tu equipo de TI de 8 semanas a 4. Adjunto un análisis inicial para que veas los resultados que podrían esperarse en el primer trimestre de uso.”
Mensaje en LinkedIn:
“Martín, acabo de ver que tu empresa anunció recientemente una expansión a nuevos mercados en LATAM. Tenemos experiencia ayudando a empresas de tu sector a agilizar el proceso de penetración con herramientas automatizadas específicas para la región. ¿Agendamos una llamada para revisar cómo podemos facilitar esta transición?”
La personalización tiene efectos directos en tus cuentas clave. No se trata solo de aumentar las tasas de apertura de correos o las respuestas a mensajes, se trata de construir relaciones significativas. Cuando una cuenta siente que comprendes sus necesidades y que realmente aportas valor, el impacto trasciende una campaña. Se convierten en aliados estratégicos para tu negocio.
Construye cada mensaje como si fuera una invitación personalizada a un proyecto conjunto, porque al final eso es lo que motiva a las cuentas clave a abrir puertas y construir relaciones contigo. Se trata de hacer que escuchen, pero sobre todo, de hacer que actúen.
Por hoy lo dejamos aquí. En próximos artículos te cuento qué canales de comunicación son los más adecuados, ¡otro pilar fundamental en ABM!